Attieksme pret zīmolu ir nesaraujami saistīta ar tēlu. To, vai tā ir pozitīva vai negatīva, lielā mērā nosaka lietotāju pieredze ar konkrētām precēm un pakalpojumiem, virsraksti plašsaziņas līdzekļos, kā arī pazīstamu cilvēku viedoklis. Ikviens vēlas sadarboties ar uzticamiem uzņēmumiem, taču izveidot un saglabāt labu tēlu nav viegli, un modernajā vēsturē netrūkst gadījumu, kad kļūmīgu lēmumu dēļ vareni uzņēmumi ir nogrimuši nebūtībā.
Ir arī labi piemēri
Reklāma
Tas gan nenozīmē, ka nebūtu arī veiksmīgu zīmolu reputācijas atjaunošanas stāstu. Piemēram, slavenajam rotaļlietu ražotājam Lego 2003. gadā bija milzīgi parādi, un tā galvenajiem klientiem – bērniem – vairs nepatika tā produkti. Sarežģītajai situācijai tika rasts šķietami vienkāršs risinājums: uzņēmums nolēma ieguldīt tajās jomās, kurās tas joprojām bija spēcīgs, un atteikties no visa pārējā. Piemēram, meklējot jaunus veidus, kā piesaistīt klientus, radās jauni Lego tematiskie parki.
2009. gadā Domino's picēriju ķēdes tirgus daļa bija tikai 9% un zīmola nākotne izskatījās drūma. Taču situācija mainījās, kad uzņēmums sāka pievērst lielāku uzmanību klientu atsauksmēm.
McDonald's ātrās ēdināšanas restorānu ieņēmumi Lielbritānijā ievērojami samazinājās pēc dokumentālās filmas Super Size Me iznākšanas 2004. gadā, un šķita, ka šis starptautiskais ēdināšanas tīkls ir saņēmis iznīcinošu triecienu. Taču McDonald's ātri reaģēja un izmainīja savu piedāvājumu – atteicās no lielajām porcijām, ēdienkartē iekļāva piena produktus un salātus, kā arī sāka fizisko aktivitāšu popularizēšanas kampaņu.
Arī tehnoloģiju gigants Samsung 2016. gadā saskārās ar nopietnu problēmu – tika ziņots par gadījumiem, kad bateriju bojājumu dēļ aizdegušies viedtālruņi Galaxy Note 7. ASV pat bija gadījums, kad, uzliesmojot telefonam, nodega visa ģimenes māja. Rezultātā aviokompānijas aizliedza šos tālruņus ienest lidmašīnās, un Samsung pārdošanas apjomi pasaulē samazinājās par 15 procentiem. Glābt tēlu palīdzēja tikai ātra visu Note 7 viedtālruņu atsaukšana, kompensācija klientiem un drošu jauno ierīču izstrāde.
No reitinga apakšas līdz pašam galvgalim
Autobūvē par izcilu atdzimšanas piemēru var uzskatīt uzņēmumu Hyundai. Sākumā daudzsološa izvērtās Pony debija Eiropā 1978. gadā, bet vēl labāk modelim veicās, kad astoņus gadus vēlāk tas parādījās Ziemeļamerikā. Pirmajā gadā ASV vien tika pārdoti gandrīz 170 tūkstoši auto. Taču drīz jaunie īpašnieki saskārās ar tehniskām problēmām, un rezultātā uzticība neizbēgami tika sadragāta. Pat vēl trakāk: sāka izplatīties joki gan par ražotāju, gan tā produkciju – par Hyundai mašīnām 80. gados smējās gan Eiropā, gan Ziemeļamerikā. Taču 21. gadsimtā situācija ir krasi mainījusies, un, pateicoties modernajām tehnoloģijām un ieguldījumiem kvalitātē, šobrīd tas ir viens no nozares līderiem.
Lai atjaunotu tēlu, uzņēmums pilnībā mainīja vadības filozofiju un ieguldīja simtiem miljonu eiro jaunās tehnoloģijās un modernās ražošanas iekārtās. Pārmaiņas nebija ilgi jāgaida, un jau 2003. gadā patērētāju konsultāciju kompānija J.D. Power, vērtējot auto ilgtermiņa uzticamību, piešķīra Hyundai otro vietu. Šo pozīciju, tāpat kā izgatavošanas kvalitātes pētījumā, Dienvidkorejas zīmols pēcāk dalīja ar japāņu Honda. Patērētāju aptaujas rezultāti bija iespaidīgi – pēc 100 auto apskates tika fiksēti vien 102 defekti. Salīdzinājumam: toreizējā uzticamības reitinga līdere Toyota varēja lepoties tikai ar nedaudz labāku rezultātu – 101 defekts.
Kā uzskata žurnāla Klubs auto apskatnieks un konkursa Latvijas Gada auto žūrijas pastāvīgais biedrs Toms Timoško, šādi atgūšanās stāsti ir ne mazāk svarīgi kā stāsti par klasisku panākumu ceļu. Tos visus vieno pārdomāti lēmumi, konsekventa to ievērošana un pārmaiņas visā uzņēmuma kultūrā. Pat būtiski paplašinot savu klāstu, ražotājs joprojām spēja nodrošināt modeļu uzticamību, bet tādi faktori kā drosmīgas idejas un pievilcīgs dizains bija pozitīvs bonuss.
“Domāju, ka Hyundai gadījumā svarīga ir bijusi spēcīga jauno modeļu līnija, ilga garantija un ātra ienākšana elektroauto segmentā. Tāpat būtisku lomu ir nospēlējis arī Genesis zīmols, kas ir palielinājis Hyundai kā prestiža ražotāja tēlu. Nav mazsvarīgi arī tas, ka Dienvidkoreja ir slavena ar saviem augsto tehnoloģiju uzņēmumiem, un tiem gan tieši, gan netieši ir bijusi ietekme arī uz transporta nozari,” stāsta žurnālists.
Uzticēšanās produktu kvalitātei
Consumer Reports kvalitātes un uzticamības pētījumi liecina, ka Hyundai modeļus var salīdzināt ar japāņu spēkratiem. Saskaņā ar jaunākajiem J.D. Power pētījumiem Hyundai ieņem trešo vietu trīs gadus vecu auto uzticamības reitingā.
Zīmola tēlam šādi rezultāti ir svarīgi, jo patērētāji tiem uzticas vairāk nekā ražotāju solījumiem. “Auto īpašnieki un pircēji savu viedokli un lēmumus cenšas balstīt uz uzticamiem un neatkarīgiem avotiem un visu vērtē arvien kritiskāk. Protams, katrā reģionā ir savas tradīcijas, savi favorīti, tomēr tirgus dati, kas saistīti ar tehnisko uzticamību, iezīmē līdzīgas tendences,” saka Toms Timoško.
Liela loma ir arī stratēģiskajiem lēmumiem, jo tie var dot pozitīvus ilgtermiņa rezultātus vai arī sagādāt nopietnas nepatikšanas. “Ja tāds ražotājs nolemj ieviest savām automašīnām piecu gadu garantiju, tas nozīmē, ka uzņēmums šim solim ir ilgi briedis, lai tas nebūtu tukšs solījums. Pretējā gadījumā to gaida milzīgi izdevumi un iedragāta pircēju uzticība,” saka Toms. “Bet, ja ražotājs uzņemas šādas saistības, arī potenciālajam pircējiem izdarīt galīgo izvēli ir vieglāk.”
Nopietnāko spēlētāju klubs
Jauna joma, kur ražotāji var stiprināt zīmolu, ir elektroauto segments. Tiesa, te runa nav tik daudz par elektriskās piedziņas uzticamību, par kuru dati vēl tikai tiek ievākti, bet par gatavību reaģēt uz tirgus pieprasījuma izmaiņām. Piemēram, vēl pavisam jaunais Hyundai Ioniq 5, pateicoties inovatīvām tehnoloģijām, jau ir izpelnījies apbalvojumus kā Eiropā, tā ASV.
“Automobiļu pircēji to saista ar uzņēmuma vēlmi pēc iespējas ātrāk ieviest vismodernākās tehnoloģijas. Tas arī liecina, ka ražotājam ir labs finansiālais stāvoklis, jo inovācijas ir ārkārtīgi dārgas. Pašlaik vislabāk elektroauto tirgū veicas tādiem uzņēmumiem kā Tesla, Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen un Nissan. Tagad šajā prestižajā klubā uzņemti arī Hyundai un Kia,” rezumē Toms Timoško.
pix-LAT.3860.gif)
